打开电视、翻开报纸，很容易看到各种“专家”、“神药”的宣传，其中不乏虚假的医疗广告。钟南山院士曾在北京利用一天时间收集了88份报纸，找到了36条虚假药品广告，其中还有3条是假借他的名头。这些假广告不仅损害患者的利益，也严重扰乱了广告市场秩序。近日，国家工商行政管理总局等八部门将开展整治虚假违法医药广告的专项行动，主要打击宣传包治百病、冒用公众人物形象和名义、夸大产品功效等群众反映强烈、社会危害性较大的六种典型违法行为。《生命时报》新闻热线近期也接到多位读者电话，讲述自己被虚假医药广告坑骗的经历。记者在了解情况后，进一步采访法律人士，总结出虚假医药广告的骗人招数，教您“一眼识破”它们。
“最信的媒体竟和厂家合伙骗我”
去年年底，上海的李阿姨在当地一份都市报上看到了一条保健品广告，声称可以治疗很多疾病，从而产生了兴趣。作为该报的老读者，李阿姨常常参加读者俱乐部活动，没想在一次活动中，竟然有这款保健品的讲座。讲座中，厂家代表对在场的100多位老人们侃侃而谈：“人得高血压、高血脂，就是因为体内酸碱不平衡。吃了这个产品，所有问题都能迎刃而解，而且腿疼、咳嗽、颈椎不好的问题也能改善。”李阿姨心里掂量了一下，这些毛病自己都有，于是狠心花了将近6000元买了一年的药。在交易时，读者俱乐部的工作人员也参与其中，并代表老人向厂家砍价。
然而，在服用一段时间后，李阿姨并未感到身体有任何好转，反而出现了一些问题。“我患有囊肿，没吃保健品前，一直没有变大，但服用后却迅速变大。”后来医生告诉她，配套的保健品中有蜂胶，含有激素成分，会引起囊肿增大。李阿姨这才恍然大悟。与此同时，一起服用该保健品的老伴也出现了腰酸腿疼的问题，症状在停服后马上消失。
在感觉上当受骗后，李阿姨首先找到了报社，得到的回复是“这跟报纸无关，需要跟厂家协商退货”。几番联系后，目前，厂家还仍没有给出答复。回想起这些经历，李阿姨后悔万分。“他们说得比唱得好听，欺骗老年人。更可气的是，这份报纸我读了好多年，竟然和厂家合伙坑骗我们！”
70多岁的北京读者张奶奶也向《生命时报》讲述了自己购买假保健品上当受骗的经历。张奶奶多年来患有糖尿病和高血压等慢性病，为了能够“根治”，她经常参加一些保健品的宣传讲座。每次活动中，在“专家”们天花乱坠的宣讲和动员后，张奶奶最后都会心服口服地掏钱买产品。她告诉记者，买过的保健品不下几十种了，但吃了这么多没有一个管用。每当张奶奶询问厂家时，推销员都会告知得长期坚持吃，药效才能起作用。就这样，在短短的一年时间里，张奶奶在这些虚假宣传的误导下，竟然花费了将近十万元购买各种保健品，她也因此成为各种产品推销员眼中的“重要人物”。“我家的电话信息被泄露了，每天都会有不同产品的推销员打来电话。”如今，被这些保健品骗苦了的张奶奶已经醒悟，她告诉记者：“我再也不相信这些虚假宣传了！”
小心虚假广告的“忽悠”
广告是为了广而告之。因此，当医药广告提供的信息涉嫌作假时，不明真相的人就会受其所害。厦门大学广告学系教授黄合水对此深表担忧。他说，一些患者如果轻信虚假医药广告，延误正规治疗，很可能危及生命，“虚假医药广告就是不应该出现的！”然而，国家食品药品监督局官方网站公布的统计资料显示，仅2010年第一季度，全国查处的违法药品广告就已达到1.84万次，违法医疗器械广告3110次、违法保健食品广告1.83万次。中国青年报社会调查中心所做的一项调查则显示，在2245人受访者中，76.7%的人认为当前虚假医疗广告非常多；66.2%的人表示，自己或家人曾因听信虚假医疗广告而被骗。
在很多专业人士看来，这些虚假广告的形式其实并没有太多创新。中消协法律顾问邱宝昌律师、中国质量万里行特约维权律师邓江华，以及江苏省卫生厅专家等，为我们总结了以下11种特征，帮你辨别广告的真伪。
1.宣传效率、治愈率和治疗效果。如“根治糖尿病、高血压”或保证“一个疗程无效，一律免费治疗”等，都是违法医疗广告。特别是中间出现“首个”、“最”等字眼的一定要小心。
2.发布国家暂不准发布的疾病。按照国家规定，性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮均不得发布医疗广告。但现在，很多治疗性病的广告会以泌尿感染诊治中心、生殖健康专科、妇科特诊替代，致使不少人上当受骗。
3.广告中只有内容，没有批准文号或文号已过期。任何医疗广告的发布，都有对应的批准文号，其标准格式为：×药广审（视/声/文）第0000000000号。“×药”代表广告审查机关，如“沪药”等；数字部分为10位，前6位代表审查批准的年份和月份，后4位代表广告序号。
4.以机构、专家、患者现身说法，变相刊登医疗广告。很多产品都以患者亲身经历证明产品的有效性，部分广告中还经常出现解答问题的“权威专家”。但只要一核实就会发现，这些“专家”们，有些是“专职演员”，有些则是完全被蒙在鼓里，毫不知情。
5.出现“祖传秘方”等字眼。这在法律中明令禁止。
6.宣扬所谓的新技术。打着“高科技”、“新疗法”的幌子，用“纳米治疗术”、“基因疗法”等名目繁多的词汇，引诱患者前去就医。
7.利用军队的名义。根据《医疗广告管理办法》，凡使用解放军和武警部队名义的医疗广告，都是违法的。比如广告出现XX部队肝病治疗中心等，多为打着部队医院旗号的空架子，用邮寄药品的方式进行欺诈。
8.号称得过发明专利、各项大奖。在查处的虚假违法广告中，号称得过“国家××专利奖”、“诺贝尔奖医学奖最新成果”，或是XX协会颁发的优质奖的数不胜数，但多数都是子虚乌有。专利必须要标明专利号和种类。
9.保健品宣称能治病，广告内容与报批内容不符。不管是药品、器械，还是保健品、食品，在国家食品药品监督管理局的网站上都有备案。广告内容与报批内容不符的，都不能相信。
10.使用领导人题词或参观照片。有些企业会把领导人参加某次活动的题词用作自己的宣传，更有甚者，假造一些领导人或名人参观企业的照片。只要有领导人或国家机关在职人员出现的广告，肯定都是有问题的。
11.打着赠书旗号卖产品的，需要警惕。有些广告打着赠书的名义，实际是在推销某些保健品。媒体刊登此类赠书广告前，最好先核实一下。
国外对虚假医药广告零容忍
打击虚假医药广告的行动进行过不止一次，但为何屡打不绝？在黄合水教授看来，有4方面的原因。
首先，对于医疗服务，人们还有很多不满，在就医遇到困难时，就会去寻找其他看起来更容易的途径，虚假医药广告便借此而生。他们宣传的“价廉、便捷、迅速、有效”对患者有着极大的吸引力。其次，大众的医疗素养较低。他们不相信有些疾病是无法治愈的，这就给了虚假医药广告生存的空间。再次，执法不严。我们很难做到完全的依法而治，对广告的审查不严。此外，我国的违法成本较低，即便企业因虚假广告被查处惩戒，却仍能从中获利。最后是媒体不够自律。很多人被虚假广告所骗，就是由于相信刊登广告的媒体可靠。由此可见，一个负责任的媒体，能够成为老百姓的一道防伤害墙；相反则会为不良企业“保驾护航”，成为伤害老百姓的帮凶。
因此，黄合水指出，要彻底解决虚假医药广告的问题，就应同时在这些方面着手改进。重中之重是加强执法，国外有不少可以借鉴的具体做法。
美国对医药用品电视广告的规定尤其严格，播放中不得使用“安全可靠”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句；同时必须详细说明该药物的副作用。医药广告中如有痛苦呻吟的表情、动作及声音也会被禁止。美国法律规定，名人为某个产品做广告前必须使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效应，否则就要被指控，后果严重者会坐牢。法国对医药广告的管理事无巨细。医院不许做广告是死规定；药品广告的广告语则从字体、字迹到颜色都有明确的要求和标准。日本的医药广告要接受专门机构审查，假如宣传中有虚假成分，则不通过。另外，《医疗法》规定，对于打虚假广告的诊所或者医院，其法人将被处以6个月以下拘留，30万日元的罚款。日本还专门设立了国民健康管理部门，重视消费者的投诉，如投诉确实，会动用行政力量与企业交涉。
黄合水最后表示，这次多个部委通力协作整治虚假医药广告，力度决心之大显而易见。但是，在集中行动的结束后，医药广告的市场是否还会渐渐故态复萌，这是相关机构必须重视的一个问题。
